风口OR大势：文旅产业才刚刚开始

今年五一小长假期间，苏州旅游热度位列全国前三。分析背后原因，苏州旅游的异军突起，虽与其本身江南园林风光的特色相关，但无疑离不开热播剧《都挺好》带来的巨大带动效应，取景地道路被封联同很多负面效应的新闻也一度登上资讯热搜。热度之下，既印证了影视热带动旅游热的逻辑，也侧证了文旅产业健康发展的布局必要。这也是为什么我们需要冷静面对文旅这个主题的原因。

　　文旅，即文化旅游，百度百科对其的官方定义是——以旅游文化的地域差异性为诱因、以文化的碰撞与互动为过程、以文化的相互融洽为结果，通过旅游实现感知、了解、体察人类文化具体内容之目的的行为过程。

　　曾经的文旅，单纯站在旅游项目服务的维度，指向游客对旅游资源以文化内涵为名进行体验的过程;如今的文旅，更强调相互作用的双向融合，冲击着原本对于单一内容业和文化业的运作模式，可以被看作是一个双重视角下新内容遇上旧产业的资本新玩法。对于文化产业，+旅游是内容IP产业链扩展、寻求生产价值进一步变现的模式拓展;对于旅游产业，文化+则成为了全民消费升级之下为旅游体验寻找到的又一个驱动赋能渠道。

　　面对增长且多变的市场需求，佐以高层制作设计的直接推动，文旅融合被业内普遍宣传标榜为新一个值得资本争先恐后投入的蓝海领域。一方面，综合考虑线下文化娱乐消费观念的转变和升级，内容介入或许能够成为打造差异化、故事化消费体验的布局方*，我们或许已经站在和等待着文旅产业融合升级的风口;而另一方面，很多媒体也陆续披露了很多以文旅为幌子、实为开发房地产的无良项目，无序和混乱不禁动摇着内容产业对于向旅游业拓展的信心。

　　因而本文将基于内容和影视产业的营销和传播，分别站在风口与泡沫的双重视角进行论述，希望勾勒出一个较为客观全面的文旅产业发展现状，展示出我们在内容产业维度上的文旅融合元年讨论其的意义，以及试图总结出各个内容平台和影视公司若想要切实将文旅融合变成大势赛道需要突破的环节和方向。

　　风口综述：多元驱动 转型信号

　　客观来说，行业对于文旅融合的信心就是在多元驱动下各方实例释放出的积极信号。

　　首当其中自然是消费驱动，也就是各个产业在变现阶段都会考虑到的消费升级。现在内容用户不再仅仅满足于看真人秀或者慢综艺上的艺人之间的互动，广面消费者也树立起了对升级文化体验和扩展认知体验的需求。通俗点讲，如今游客的心态不仅限于对有形商品的购买，而是对某一个特定目的地整体体验感和沉浸感的消费。特别是各个打着特色小镇名号的旅游纪念品同质化严重，整体实景体验的布局则显得更为重要。

　　其次是高挂在文旅元年口号上的顶层驱动。去年*期间，文化部与国际旅游部合并组建文化和旅游部，为融合产业化发展提供了官方背书支持。一周前，中国文旅影视产业联盟在上海电影制片厂宣告成立，这是国内首个影视与旅游跨界组织，公开向文旅和影视的从业人员提出了影旅联动、影城联动、大胆跨界、广泛合作等倡议。制片人靖军表示，多年以来文旅和影视就像两股道上跑的车，既不离不弃，又鲜有交集，我们要改变这种现状，珠联璧合。

　　二者官方运作相隔一年，能够看得出文化行业与经济发展周期是有错位的。辩证之下，这也佐证了两个断论：一方面，一片哀鸿遍野下的经济下行和行业寒冬并不意味着文化行业将停滞不前，反而驱动走向新的所谓风口;另一方面，这也凸显了在文旅融合中的内容驱动力，扭转了文化作为旅游附属噱头的局面，将旅游官宣成为文化产业链拓展的一环。从在庐山景区上映数十年的《庐山恋》，到《亲爱的客栈》《向往的生活》等慢综艺兴起后融合扶贫和公益的拍摄地建设，再到现在提出的主动为文旅服务的影视剧打造，入局文旅产业的内容类型也在不断扩展。

　　最后也有技术驱动的因素。互联网浪潮催生了一系列综合在线旅游服务平台的诞生，社交网络的兴起带火了共享旅游和定制旅游，人工智能、虚拟现实等技术则瞄准体验感和沉浸感。简言之，正是不断更迭的技术建立起了人与地点之间的联系，技术作用于不同媒介之上，丰富着基于资本消费驱动之上二者联系的应用场景。

　　泡沫综述：文化混沌 打卡审美

　　四重驱动之下，影视内容入局文旅融合似乎显得充分合理又前景可观。但站在辩证泡沫立场上，我们需要看到其中建立多元场景联系上双方不平衡带来的潜在问题。

　　文旅部的成立让文化被推崇成为旅游的先导，但是文化其实是带有历史追思和经验沉淀的传承，例如《向往的生活》在品牌发展成熟的第三季加入了走访村寨的湘西文化田野调查，节目制作方通过每集片尾黄磊的手记试水综艺节目的文化下沉。

　　而与此同时，旅游其实更多是一种娱乐文化，寻求轻松愉快或者感官刺激，大多数游客在因为影视热去到拍摄所在地时，是不太会关心这个地方的具体文化是怎样，大家普遍认为文化学习应该发生在博物馆和图书馆里，而不是崇尚走出城市的自然环境里，大家对于旅游文化的认知更多处于一种混沌状态，这其中所催生的就是我们常说的旅游打卡。

　　全民为了打卡而旅游，是笔者认为阻碍文旅融合真正能够进入文化价值考量维度的最为重要的社会心理因素。消费升级带来的是游客对于体验升级的需求，社交网络的兴起构建出来了拍照似乎比旅游更重要的文化消费观，但是这同时大大拉低了我们对于旅游资源文化内涵的审美能力。审美，自要先有审的自觉意识，而后得出美之或否的体验结论，而单纯打卡拍照不足以称之为文化体验。

　　这看似与IP孵化过程中内容平台的精准营销逻辑相悖，但细想文化价值才是IP能够长远发展的内核，即使是故宫的长远产业变现，也离不开影视作品对于其历史内涵的不断开发，而不仅仅停留在艺人明星活动在某一个景点内。恰如文化和旅游部艺术发展中心副主任孔蓉在2018旅游集团发展论坛上对于强IP驱动的特点总结，即其重要核心在于有趣、有料、有故事、有内涵、有想象空间、有出人意料而又符合情理的人性展现，落点到人性与思考，而非单纯的打卡与过场。

　　风口OR大势：产业才刚刚开始

　　大胆承认，国内IP授权旅游经济尚处于起步和摸索阶段。在文化旅游IP化和影视IP文旅化的发展进程中，各大内容生产平台利用营销和传播策略主要解决的还是游客选择困难、景点知名度不高的资源层面的问题。

　　当纯粹以综艺娱乐为主内容输出的旅游节目已经不是市场主流需求时，当泛娱乐产业在注重商业价值的开发之外进一步发力社会价值时，从业人员需要结合国内旅游业现状认识到游客自身认知水平有待提高的痛点，所以要相对应地增强剧集综艺内容创作中属于旅游目的地文化价值背景的笔墨覆盖。例如最近一档名为《青春环游记》的户外综艺，科普城市历史的出发点本十分可观，但过多娱乐游戏环节的覆盖反而弱化了最初的文化初心。

　　当地土地开发管理部门则应相配合地在旅游目的地场景之下弱化影视作品的色彩，更加注重本地历史与典故的推广，推动现代旅游从资源导向型向文化认知导向型转变。毕竟故宫不是某一艺人录节目走过的故宫，而是承载明清地往家里是命运的见证，在商业变现与全民教育之间寻求平衡也是故宫IP继《我在故宫修文物》《上新了故宫》等影视作品发展起来之后需要思考的问题。由此断言，融入营地教育的文旅项目开发，也是一个值得看好的发展方向。

　　文化符号的打造之上与科技深度结合，则是文旅实现更下沉发展的另一渠道。从文创消费品到实景娱乐的体验升级可见，内容消费者寻求更具生活方式的体验消费。因此在场景规划与营造上可以与人工智能、虚拟现实等技术相结合，构建出实景+虚构的运营发展模式，以文化IP为核心和龙头，通过内容开发、粉丝积累、场景化流量入口、多媒体传播运营与系列衍生开发，将影视作品与文化内涵整合开发，空间内容化与服务内容化并行发展。

　　结语

　　综合来看，若说风口，顶层设计与低层驱动并行之下的文旅产业确实能够成为整合社会文化资源与消费升级的下一个风口，但是若说现在资本可以做到不加考量地批量投入文旅产业，或许还为之尚早。多重驱动下，内容生产从业人员需要站在社会价值的层面上看到消费者审美认知的缺陷、以及自身文化引领的担当。一番臧否更多呼吁的还是文旅融合去泡沫化的风口导向吧。